Molti hotel parlano di disintermediazione.
Ma spesso la interpretano male.
Disintermediare non significa eliminare le OTA.
Non significa chiudere i portali.
Non significa pensare che Booking, Expedia o altri intermediari siano nemici.
Non significa spostare tutto sul sito dall’oggi al domani.
Non significa fare guerra ai canali.
La disintermediazione hotel è qualcosa di più maturo.
Significa ridurre la dipendenza dagli intermediari.
Significa aumentare il peso delle prenotazioni dirette.
Significa costruire relazione con il cliente.
Significa conoscere meglio chi soggiorna in hotel.
Significa usare CRM, email, front office e customer journey in modo più intelligente.
Significa proteggere margini.
Significa governare i canali, non subirli.
Le OTA possono essere utili.
Portano visibilità.
Portano domanda.
Portano mercati.
Portano prenotazioni.
Aiutano nei periodi di bassa occupazione.
Possono sostenere l’hotel quando la domanda diretta è debole.
Il problema nasce quando l’hotel diventa troppo dipendente.
Quando non conosce il cliente.
Quando non riesce a farlo tornare direttamente.
Quando paga commissioni su ospiti che avrebbe potuto fidelizzare.
Quando il sito non converte.
Quando il front office non sa vendere.
Quando il CRM non viene usato.
Quando ogni prenotazione sembra nuova, ma in realtà poteva essere una relazione già costruita.
La disintermediazione non è una battaglia contro qualcuno.
È una strategia di controllo commerciale.
Ed è proprio su questo terreno che lavora la Roberto Necci Academy: non solo corsi, ma percorsi di formazione e consulenza per aiutare hotel, proprietà, direttori, front office, marketing e revenue a sviluppare capacità manageriali e imprenditoriali applicabili alla gestione reale dell’albergo.
Il problema non sono le OTA: il problema è la dipendenza
Le OTA non sono il problema in sé.
Il problema è usarle senza strategia.
Un hotel può utilizzare le OTA in modo intelligente.
Per aumentare visibilità.
Per intercettare mercati nuovi.
Per riempire date deboli.
Per bilanciare domanda.
Per vendere inventario in modo controllato.
Ma un hotel debole commercialmente finisce per dipendere dalle OTA anche quando potrebbe evitarlo.
Dipende dalle OTA perché il sito non converte.
Dipende dalle OTA perché il brand non è abbastanza forte.
Dipende dalle OTA perché il front office non trasforma richieste in prenotazioni.
Dipende dalle OTA perché non coltiva clienti già acquisiti.
Dipende dalle OTA perché non usa il CRM.
Dipende dalle OTA perché non misura margine per canale.
Dipende dalle OTA perché non ha una strategia di ritorno del cliente.
La disintermediazione non significa dire “meno OTA” in modo generico.
Significa chiedersi:
quali prenotazioni potremmo realisticamente portare sul diretto?
E poi costruire il sistema per farlo.
Chi vuole approfondire temi legati alla gestione alberghiera, alla governance e allo sviluppo manageriale può consultare anche le guide pubblicate su www.robertonecci.it, dedicate a imprenditori, direttori, manager e professionisti dell’hospitality.
Disintermediare non significa vendere sempre meno caro
Uno degli errori più pericolosi è pensare che la vendita diretta debba basarsi sempre sul prezzo più basso.
Se l’hotel comunica:
“prenota diretto perché costa meno”,
sta educando il cliente allo sconto.
Questo può diventare rischioso.
Perché il cliente, la prossima volta, cercherà ancora un prezzo più basso.
Confronterà ancora.
Chiederà ancora sconto.
Percepirà il diretto solo come leva tariffaria.
La vendita diretta deve comunicare valore, non solo prezzo.
Prenotare direttamente può significare:
assistenza più semplice;
rapporto diretto con la struttura;
condizioni più chiare;
possibilità di comunicare richieste specifiche;
eventuali benefit dedicati;
maggiore flessibilità quando sostenibile;
supporto prima dell’arrivo;
relazione più forte con l’hotel.
Il prezzo conta.
Ma non deve essere l’unico argomento.
Una disintermediazione costruita solo sullo sconto può ridurre commissioni ma distruggere margine.
Una disintermediazione costruita sul valore protegge meglio l’economia dell’hotel.
Il cliente OTA può diventare cliente diretto
Un cliente arrivato da una OTA non è perso.
È acquisito.
Il punto è cosa fa l’hotel dopo averlo acquisito.
Molti alberghi gestiscono il soggiorno e poi lasciano finire la relazione al check-out.
È un errore.
Il cliente OTA ha già provato l’hotel.
Se l’esperienza è positiva, può tornare.
Ma tornerà direttamente solo se l’hotel costruisce le condizioni.
Durante il soggiorno il front office può far percepire il valore del rapporto diretto.
Al check-out può invitare il cliente a contattare l’hotel per soggiorni futuri.
Il CRM può conservare informazioni utili.
Il post-soggiorno può mantenere viva la relazione.
L’email marketing può proporre ritorni coerenti.
Il sito deve essere pronto a convertire.
La prima prenotazione può arrivare da OTA.
La seconda può diventare diretta.
Ma non accade per caso.
Serve metodo.
Il front office è centrale nella disintermediazione
Molti pensano che la disintermediazione sia tema di marketing digitale.
È anche questo.
Ma non solo.
Il front office ha un ruolo decisivo.
Perché gestisce i contatti diretti.
Telefonate.
Email.
Richieste informazioni.
Preventivi.
Check-in.
Check-out.
Clienti OTA in struttura.
Clienti abituali.
Obiezioni sul prezzo.
Richieste di modifica.
Follow-up.
Un front office formato può aumentare la vendita diretta.
Un front office non formato può perdere prenotazioni che erano già vicine alla conferma.
Il receptionist deve saper:
spiegare i vantaggi del diretto;
guidare una telefonata;
scrivere email efficaci;
inviare preventivi chiari;
fare follow-up;
raccogliere dati cliente;
usare il CRM;
trasformare clienti OTA in relazioni future;
proporre upselling e cross-selling coerenti.
La disintermediazione non avviene solo online.
Avviene anche al banco.
Email, telefonate e preventivi: il diretto si perde spesso lì
Molte prenotazioni dirette si perdono non sul sito, ma nella comunicazione.
Una telefonata gestita frettolosamente.
Una email generica.
Un preventivo che comunica solo prezzo.
Un follow-up assente.
Una richiesta non tracciata.
Un cliente rimandato freddamente al booking engine.
Una obiezione sul prezzo gestita male.
Questi sono punti di perdita.
Il cliente aveva contattato direttamente l’hotel.
Quindi la relazione esisteva già.
Ma l’hotel non l’ha convertita.
La disintermediazione richiede capacità commerciale diffusa.
Ogni richiesta diretta deve essere trattata come un’opportunità.
Non come una pratica da evadere.
Il sito ufficiale deve essere costruito per convertire
Un sito hotel deve vendere.
Non solo rappresentare.
Molti siti sono belli ma deboli commercialmente.
Foto buone ma testi generici.
Camere poco spiegate.
Vantaggi del diretto poco visibili.
Booking engine poco evidente.
Contatti non immediati.
Poca chiarezza sulle condizioni.
Nessun vero motivo per prenotare sul sito.
Poco orientamento alla conversione mobile.
Il sito ufficiale deve rispondere alle domande del cliente.
Perché scegliere questo hotel?
Quale camera è adatta a me?
Cosa include la tariffa?
Perché prenotare direttamente?
Come posso contattare l’hotel?
Quali condizioni ho?
Cosa rende questa struttura affidabile?
Un sito che non risponde a queste domande lascia il cliente nel confronto.
E nel confronto spesso vincono le OTA, perché sono più semplici, più abituanti e più rassicuranti per molti utenti.
Il booking engine è parte della strategia, non un dettaglio tecnico
Il booking engine è il punto in cui la vendita diretta si concretizza.
Se il processo è complicato, l’hotel perde conversioni.
Se le tariffe sono confuse, il cliente torna ai portali.
Se i vantaggi diretti non sono visibili, il cliente non percepisce differenza.
Se il mobile è debole, molti utenti abbandonano.
Se le camere sono descritte male, il cliente non capisce cosa scegliere.
Il booking engine deve essere:
semplice;
veloce;
chiaro;
mobile friendly;
coerente con il sito;
coerente con la strategia tariffaria;
capace di valorizzare benefit diretti;
utile anche per upselling e cross-selling.
Un booking engine non governato può limitare la disintermediazione.
Anche se il sito porta traffico.
CRM: senza dati cliente non esiste vera disintermediazione
Disintermediare significa anche conoscere il cliente.
Se l’hotel non costruisce un database proprietario, resta debole.
Il CRM serve a trasformare il cliente in relazione.
Non solo in prenotazione.
Serve a sapere:
chi ha soggiornato;
da quale canale è arrivato;
se può tornare;
quali preferenze ha;
se ha prenotato diretto o intermediato;
se è business o leisure;
se ha lasciato feedback positivo;
se ha acquistato servizi aggiuntivi;
se ha valore nel tempo.
Senza CRM, il cliente resta episodio.
Con CRM, può diventare patrimonio.
La disintermediazione vera nasce quando l’hotel smette di ricominciare ogni volta da zero.
Email marketing: il database deve generare ritorni diretti
Un database clienti non serve a molto se resta fermo.
Deve essere coltivato.
L’email marketing può aiutare a generare ritorni diretti.
Ma deve essere fatto bene.
Non basta mandare offerte uguali a tutti.
Bisogna segmentare.
Clienti business.
Clienti leisure.
Famiglie.
Coppie.
Clienti abituali.
Clienti OTA.
Clienti diretti.
Clienti dormienti.
Clienti ad alto valore.
Ogni segmento ha bisogni diversi.
La comunicazione deve essere pertinente.
Se l’hotel scrive solo quando ha camere vuote, il cliente lo percepisce.
Se invece comunica valore, motivi per tornare e vantaggi del diretto, la relazione cresce.
L’email marketing non deve bruciare il database.
Deve coltivarlo.
Marketing automation: utile solo se non diventa rumore
Le automazioni possono sostenere la disintermediazione.
Pre-arrivo.
Post-soggiorno.
Richiesta recensione.
Riattivazione clienti dormienti.
Follow-up preventivi.
Comunicazioni segmentate.
Proposte per clienti abituali.
Inviti alla prenotazione diretta futura.
Ma automatizzare non significa comunicare meglio.
Se il messaggio è generico, l’automazione moltiplica la genericità.
Se il CRM è sporco, l’automazione produce errori.
Se la segmentazione manca, tutti ricevono tutto.
La marketing automation deve aiutare l’hotel a comunicare al cliente giusto nel momento giusto.
Non a inviare più messaggi.
La disintermediazione ha bisogno di relazione intelligente.
Non di rumore automatico.
La disintermediazione deve dialogare con il revenue management
Disintermediare non significa prendere ogni prenotazione diretta a qualunque condizione.
Il revenue management deve guidare.
Quando spingere il diretto?
Quando difendere prezzo?
Quando offrire benefit?
Quando usare pacchetti?
Quando evitare sconti?
Quando chiudere o limitare alcuni canali?
Quando usare le OTA per visibilità?
Quando spingere CRM ed email marketing?
Il diretto deve essere profittevole.
Non solo diretto.
Un hotel può aumentare prenotazioni dirette ma peggiorare margini se lavora solo su sconti.
Oppure può migliorare margini se costruisce vendita diretta con valore, upselling, cross-selling e fidelizzazione.
Il revenue management deve leggere il margine per canale.
Non solo il volume.
Commissioni OTA: il costo vero non è solo la percentuale
Molti hotel guardano alle commissioni OTA come costo percentuale.
Ma il costo reale può essere più ampio.
Commissione sulla prenotazione.
Minore controllo sul cliente.
Minore capacità di fidelizzazione.
Dati limitati.
Rischio di riacquistare lo stesso cliente più volte.
Dipendenza da algoritmi e visibilità esterna.
Pressione competitiva sul prezzo.
Questo non significa che le OTA non servano.
Significa che vanno usate con consapevolezza.
Una commissione può essere accettabile se porta un cliente nuovo che l’hotel non avrebbe raggiunto.
Diventa meno accettabile se viene pagata più volte sullo stesso cliente che poteva ormai prenotare direttamente.
La differenza è nel governo della relazione.
Disintermediazione e customer experience
Il cliente tornerà direttamente solo se l’esperienza è stata positiva.
Non basta comunicare bene.
Bisogna mantenere la promessa.
Camera pulita.
Check-in professionale.
Informazioni chiare.
Problemi gestiti bene.
Servizi coerenti.
Front office disponibile.
Prezzo percepito come corretto.
Check-out curato.
Post-soggiorno intelligente.
La customer experience è il fondamento della vendita diretta futura.
Un cliente insoddisfatto non torna direttamente.
Un cliente soddisfatto può farlo.
Un cliente molto soddisfatto può diventare fedele.
La disintermediazione non nasce solo dal marketing.
Nasce dalla qualità reale dell’hotel.
Disintermediazione e reputazione online
La reputazione sostiene la vendita diretta.
Un hotel con recensioni forti può convincere di più.
Un hotel con reputazione debole deve fare più fatica.
Le recensioni influenzano anche il comportamento del cliente sul sito.
Se il cliente legge commenti positivi, si fida di più.
Se trova criticità ricorrenti, torna a confrontare.
La reputazione è quindi una leva di disintermediazione.
Non solo un tema di immagine.
Migliorare recensioni, gestire reclami, formare il team e curare customer experience aiuta anche a vendere direttamente.
Perché il cliente diretto ha bisogno di fiducia.
KPI da monitorare nella disintermediazione hotel
La disintermediazione va misurata.
Alcuni KPI utili:
quota di prenotazioni dirette;
quota OTA;
ricavo diretto;
margine per canale;
commissioni pagate;
conversione sito;
conversione booking engine;
telefonate ricevute e convertite;
email ricevute e convertite;
preventivi inviati e confermati;
clienti OTA trasformati in diretti;
clienti ricorrenti;
tasso di ritorno;
valore cliente nel tempo;
ricavi da upselling e cross-selling;
costo di acquisizione per canale.
Senza KPI, la disintermediazione resta uno slogan.
Con KPI, diventa gestione.
Errori da evitare nella disintermediazione
Gli errori più frequenti sono:
pensare che basti il sito;
fare guerra alle OTA invece di governarle;
basare il diretto solo sullo sconto;
non formare il front office;
non usare CRM;
non fare follow-up;
non coltivare clienti OTA dopo il soggiorno;
non segmentare il database;
non misurare margine per canale;
non collegare revenue, marketing e operation;
non valorizzare il diretto al check-out;
non curare customer experience e reputazione.
Questi errori impediscono all’hotel di costruire autonomia commerciale.
E l’autonomia commerciale è uno degli elementi più importanti del valore alberghiero.
La Roberto Necci Academy: trasformare la disintermediazione in competenza manageriale
La Roberto Necci Academy affronta la disintermediazione hotel come competenza manageriale integrata.
Non come semplice scelta di canale.
Un percorso Academy può aiutare hotel, proprietà, direzione, front office, marketing e revenue a:
analizzare il peso dei canali;
misurare commissioni e margini;
migliorare vendita diretta;
formare il front office alla conversione;
scrivere email e preventivi più efficaci;
usare CRM e database clienti;
trasformare clienti OTA in clienti diretti futuri;
costruire follow-up e post-soggiorno;
collegare disintermediazione, revenue management e customer experience;
ridurre dipendenza dagli intermediari senza indebolire la domanda.
L’obiettivo non è eliminare le OTA.
L’obiettivo è governare meglio il mix commerciale dell’hotel.
Sul blog di Roberto Necci Academy sono disponibili approfondimenti dedicati a formazione manageriale alberghiera, front office, customer experience, CRM, fidelizzazione, revenue management, controllo di gestione e sviluppo delle competenze necessarie per dirigere meglio un’impresa hotel.
Vuoi ridurre la dipendenza dalle OTA senza perdere domanda?
Se il tuo hotel lavora molto con intermediari ma non ha ancora un sistema forte di vendita diretta, CRM, follow-up e fidelizzazione, il problema non è solo digitale.
È manageriale.
La Roberto Necci Academy può costruire percorsi ad hoc di formazione e consulenza per aiutare proprietà, direzione, front office, marketing e revenue a ridurre la dipendenza dalle OTA e aumentare il controllo commerciale.
I percorsi possono essere svolti in azienda, direttamente nella struttura alberghiera, oppure in aula, con programmi costruiti sulle esigenze specifiche dell’hotel.
Non solo corsi.
Formazione e consulenza per creare capacità manageriali e imprenditoriali reali: più prenotazioni dirette, più margini, più CRM, meno dipendenza dagli intermediari e maggiore valore per l’impresa alberghiera.
Per informazioni: info@robertonecci.it
Checklist: il tuo hotel sta davvero disintermediando?
Per capire se la disintermediazione è gestita con metodo, proprietà e direzione dovrebbero porsi alcune domande:
Conosciamo il margine reale per canale?
Sappiamo quante commissioni paghiamo ogni anno?
Il sito ufficiale converte abbastanza?
Il booking engine è semplice e chiaro?
Il front office valorizza il diretto?
Le telefonate vengono convertite in prenotazioni dirette?
Le email guidano il cliente alla conferma?
I preventivi vengono seguiti con follow-up?
Il CRM viene usato per coltivare clienti già acquisiti?
I clienti OTA vengono trasformati in clienti diretti futuri?
Il database viene segmentato?
Revenue, marketing e front office lavorano insieme?
Se molte risposte sono incerte, la disintermediazione non è ancora una strategia.
È solo un desiderio.
Corsi ad hoc, in azienda e in aula
Ogni hotel ha una dipendenza diversa dagli intermediari.
Un city hotel può lavorare su business traveller, corporate, telefonate, email e ritorni frequenti.
Un leisure può lavorare su pre-arrivo, CRM, famiglie, coppie, database e fidelizzazione.
Un hotel indipendente può rafforzare identità, relazione diretta e controllo commerciale.
Una struttura con forte peso OTA può costruire procedure per trasformare clienti intermediati in clienti diretti.
Un hotel con molte richieste dirette non convertite può migliorare front office, preventivi e follow-up.
Per questo i percorsi della Roberto Necci Academy possono essere costruiti ad hoc.
I corsi possono essere realizzati in azienda, direttamente all’interno della struttura alberghiera, oppure in aula, con programmi progettati sulle esigenze di proprietà, direzione e team operativi.
La formazione può essere affiancata anche da attività di consulenza manageriale.
Questo significa lavorare sui dati reali dell’hotel, sul mix canali, sulle commissioni, sulle richieste dirette, sul CRM, sul booking engine, sulle OTA, sui preventivi e sui KPI.
Formazione pratica.
Consulenza manageriale.
Metodo applicabile subito.
Disintermediazione e valore dell’hotel
Un hotel meno dipendente dagli intermediari è potenzialmente più forte.
Ha più controllo sui clienti.
Ha più dati.
Ha più margine.
Ha più possibilità di fidelizzazione.
Ha più autonomia commerciale.
Ha più capacità di costruire relazione.
Ha meno esposizione a cambiamenti esterni.
Ma la disintermediazione deve essere sostenibile.
Non deve ridurre domanda.
Non deve basarsi solo su sconti.
Non deve essere gestita senza competenze.
Quando è fatta bene, aumenta il valore dell’impresa alberghiera.
Per analisi più ampie sul rapporto tra hotel, valore dell’asset, investimenti, operazioni alberghiere e capitale, è utile seguire anche il blog di Investimenti Alberghieri, dedicato alle dinamiche economiche e patrimoniali del settore hospitality.
Conclusione: non devi eliminare le OTA, devi smettere di subirle
Le OTA possono essere strumenti utili.
Ma non devono diventare l’unico motore commerciale dell’hotel.
La disintermediazione non è ideologia.
È equilibrio.
Usare i canali quando servono.
Aumentare il diretto quando è possibile.
Formare il front office.
Curare sito e booking engine.
Usare CRM e database.
Coltivare clienti già acquisiti.
Misurare margini.
Ridurre dipendenza.
Aumentare controllo.
La Roberto Necci Academy nasce per accompagnare questo salto: dalla dipendenza dai canali alla costruzione di una strategia commerciale più autonoma, più consapevole e più redditizia.
Perché un hotel non cresce solo quando vende camere.
Cresce quando sa governare da dove arrivano, quanto costano, quanto rendono e come trasformarle in relazione futura.
Per informazioni su corsi, percorsi personalizzati, formazione in azienda, formazione in aula e consulenza manageriale alberghiera:
